segunda-feira, 26 de junho de 2017

Algumas Considerações sobre o Tema da Retórica no Górgias de Platão


Luciana Maria Azevedo de Almeida
lmaalmeida@bol.com.br
Pós-Graduação em Filosofia, UFMG


1.1. CONSIDERAÇÕES INICIAIS
Nos diálogos Fedro e Górgias de Platão, encontramos uma ampla discussão relacionada ao problema da retórica. De maneira geral, os estudiosos da filosofia platônica atribuem a estes diálogos preocupações e objetivos distintos no tratamento da retórica. As leituras do Górgias normalmente destacam o empenho de Platão em atacar e refutar a retórica sofística. Já os estudos dedicados ao Fedro ressaltam uma mudança na perspectiva de investigação, uma vez que é neste diálogo que Platão nos apresenta o discurso-programa de uma retórica filosófica. À diferença do Górgias, no Fedro, a retórica seria finalmente merecedora de um tratamento positivo1. Ora, no que diz respeito ao Górgias, o aspecto crítico não parece esgotar a abordagem da retórica. Nele também encontramos explicitados alguns parâmetros para definir uma retórica aceitável de acordo com a perspectiva platônica.



Neste trabalho pretendemos rever alguns traços principais da abordagem platônica do problema da retórica, desenvolvida tanto no Górgias quanto no Fedro.
Assim, na primeira seção deste trabalho, faremos uma pequena exposição da interpretação que nos parece consensual do problema da retórica em Platão, cuja
característica principal é separar a abordagem deste problema em dois momentos: refutativo e programático, situados respectivamente no Górgias e no Fedro.
Pretendemos indicar que esta perspectiva tende a ser simplista, e neste caso merece ser revista, pois, no que se refere ao Górgias, ela acaba por mitigar ou mesmo
desconsiderar o esforço de reabilitação da retórica, que se verifica já neste diálogo. Na segunda seção, faremos algumas considerações relativas à estrutura do Górgias, com o intuito de mostrar que a abordagem da retórica, neste diálogo, obedece, tanto quanto no Fedro, a uma dinâmica de crítica e reestruturação, sendo apropriado, portanto, destacar, juntamente com a crítica da retórica sofística, a iniciativa de delimitar uma autêntica retórica.

1.2. OS DOIS DIÁLOGOS SOBRE A RETÓRICA: O ‘GÓRGIAS’ E O ‘FEDRO’
O Górgias e o Fedro pertencem a períodos diferentes da obra platônica2. O Fedro é normalmente situado no grupo dos diálogos da maturidade, sendo, assim, bem
posterior ao Górgias, que é provavelmente o último diálogo composto por Platão em sua juventude. Portanto, os diálogos são separados por um período de tempo
considerável. Este fato é relevante, considerando-se que o Fedro é provavelmente
posterior à elaboração e exposição da “Teoria das Idéias”, no Fédon e na República,
principalmente3. Neste caso, a retórica filosófica pôde ser elaborada em conformidade
com tal teoria. Ainda assim, nos parece discutível a iniciativa de postular uma nítida
correspondência entre os momentos refutativo e programático na análise da retórica e os
dois grandes diálogos nos quais este tema é abordado detalhadamente.
A intolerância platônica para com a retórica é freqüentemente ressaltada nos
estudos dedicados ao Górgias, e mesmo naqueles que investigam o tema da retórica em
geral4. De fato, no Górgias, a retórica é tratada com um furor e rigidez críticos
indisfarçáveis. E, uma vez que a retórica é uma atividade estreitamente associada à
sofística, afinidade que transparece no próprio personagem que dá título à obra,
compreendem-se as razões desta intolerância5. No Górgias, o debate tem início com as
tentativas de Górgias de argumentar em favor da sua definição da retórica como tékhne.
Górgias define a retórica como a arte de produzir a persuasão, uma persuasão que,
3A cronologia dos diálogos platônicos é sempre problemática. Grande parte dos comentadores localizam o Górgias no grupo dos diálogos da juventude. Todavia, algumas características do Górgias são anômalas em relação aos demais diálogos deste período, levando alguns intérpretes a conjecturar que se trata de um diálogo de ‘transição’, o último diálogo composto por Platão neste período: o objeto da pesquisa definicional é atípico em relação aos diálogos desta fase - no Górgias, interessa examinar a definição de uma atividade - a retórica, à diferença dos demais, que se preocupam em analisar definições de virtudes morais; o diálogo é mais extenso, e o teor das afirmativas de Sócrates é positivo - considerações sobre o método da refutação, bem como estabelecimento de doutrinas morais - dando ao Górgias uma feição ‘mais dogmática’ em relação aos outros diálogos do mesmo período. Cf. DODDS, E.R.. Gorgias. A revised text with introduction and commentary by E. R. Dodds. Oxford: Claredon Press, 1959, p. 20. No caso do Fedro, há um consenso de que este diálogo pertence ao período da maturidade, Cf. ROSS, W. D. Plato's theory of ideas. Oxford: Clarendon Press, 1951, p. 28.

Platon critique littéraire. Paris: Klincksieck, 1960, p. 276). Algumas passagens do Górgias ressaltam a contudo, é fundada na crença e na opinião. Estabelecendo uma dupla analogia, cujos
termos fixos são, de um lado, corpo/alma, que são os objetos, e de outro, saúde/beleza,
que são os fins aos quais se destinam a preparação dos objetos (o corpo e a alma),
Sócrates fornece dois quadros analógicos paralelos, um sendo o simulacro do outro,
através dos quais se separam as autênticas técnicas e suas versões paródicas - as
empeiríai. Medicina e ginástica, artes que visam o cuidado do corpo, se distinguem da
culinária e da cosmética, práticas que procuram apenas aquilo que é aprazível e
agradável ao corpo. Justiça e legislação destacam-se de suas contrapartidas irracionais,
retórica e sofística, no que se refere à alma. A retórica é, assim, excluída do rol das
artes, e denunciada como uma rotina, uma prática irrefletida. Seu gênero, tanto quanto a
culinária, a cosmética e a sofística, é o da adulação. O Górgias mostra, portanto, que a
retórica sofística está longe de ser uma autêntica tékhne.
Este desenvolvimento argumentativo parece sugerir que o objetivo do Górgias,
ao tematizar a retórica, limita-se a investigar sua versão sofística, com o intuito
exclusivo de refutá-la. O tratamento da retórica no diálogo atenderia à preocupação em
denunciar o aspecto aparente da competência discursiva sofística, evidenciando seu
caráter irracionalista e imoralista6.

O período que separa o Górgias do Fedro, teria permitido a Platão fazer uma
espécie de revisão de sua posição. A intransigência com relação à retórica que se
observa no Górgias seria progressivamente atenuada, dando as condições para que a
intimidade entre retórica e sofística. Por exemplo, em 520b: “(...) entre la sophistique et la rhétorique,
tout é pareil, ou presque (...)” (CR, p. 214). Retórica fosse submetida a uma reforma progressiva. As etapas deste processo seriam verificadas nos diálogos Apologia de Sócrates, Mênon e Banquete, nos quais é possível constatar a utilização de recursos e artifícios retóricos, que denunciariam uma maior
receptividade do autor para com a retórica7.

Como resultado final desta assimilação progressiva da retórica encontraríamos
o discurso programa do Fedro, apresentado no trecho compreendido entre os passos
e. Nesta passagem, Platão nos oferece uma exposição detalhada do que
seria a autêntica retórica. Em coerência com os padrões de racionalidade e moralidade,
Platão define o objeto, os métodos e a finalidade desta autêntica tékhne, digna do
filósofo e a serviço da filosofia. De posse de tais resultados, a retórica é definida como
psykhagogía, arte cuja tarefa é dar expressão persuasiva às verdades filosóficas. No
Fedro, a retórica é recuperada de maneira a se tornar compatível com a atividade
filosófica.

Procuramos fazer esse breve esboço do que seriam os dois pólos da
investigação platônica sobre a retórica a fim de lançar algumas dúvidas quanto à sua
propriedade. Ressaltar exclusivamente o caráter de denúncia do Górgias, limitando seu
objetivo ao tematizar a retórica à refutação da retórica sofística, por um lado, e, por
outro, localizar elementos positivos e de caráter construtivo no tratamento da retórica
apenas no Fedro, nos parece ser o resultado de uma visão estigmatizada do Górgias. Ao
que tudo indica, este tipo de polaridade limita a compreensão de ambos os diálogos.
Acreditamos, ao contrário, que em ambos os diálogos verificam-se ataques à retórica
sofística, como também elementos de um discurso-programa do que seria uma retórica
7Para DIÈS, A. Autour de Platon: essais de critique et d'histoire. Paris: Gabriel Beauchesne, 1927, p.
408-432, estes três diálogos são exemplos do que ele chama ‘transposições parciais’, isto é, a utilização de recursos retóricos ou imitação deliberada do estilo dos retores por Platão. Tais transposições seriam preliminares à ‘transposição total’ do Fedro, ou seja, a transformação da retórica sofística em epistêmica. aceitável. Nos parece que a crítica e a refutação e a posterior reformulação e
reestruturação fazem parte de uma mesma dinâmica, cujos pólos não devem ser
considerados isoladamente, tampouco localizados num só diálogo. Desta forma,
insistimos na possibilidade de identificar um traço comum na investigação da retórica
nos dois casos. Este elemento comum estaria relacionado com a estratégia de
investigação.

É claro que as diferenças entre o Górgias e o Fedro são consideráveis. O ponto
de partida na abordagem da retórica não é o mesmo, o desenvolvimento da investigação
remete a temas conexos distintos, até mesmo os recursos argumentativos utilizados em
cada um deles são dependentes do contexto de cada diálogo. Além das mencionadas
diferenças argumentativas, é importante atentar para o fato de que no Fedro o problema
da retórica pode ser abordado à luz da “Teoria das Idéias”, permitindo soluções mais
afirmativas na caracterização da autêntica retórica. Mesmo assim, nos parece que, tanto
no Górgias, quanto no Fedro, a investigação é condicionada por duas preocupações
básicas: num primeiro momento, trata-se de submeter a retórica corrente, tal como é
praticada pela sofística, a uma crítica capaz de verificar se esta prática é condizente com
os padrões racionais; feito isto, a investigação poderá se empenhar em fornecer os
elementos necessários para reformar a retórica, adaptando-a aos parâmetros e exigências
aos quais devem obedecer toda atividade racional.
Tendo em vista esta dinâmica, poderemos observar que no Górgias verifica-se a
preocupação em rebaixar a retórica praticada pelos sofistas e denunciar
sistematicamente a fraqueza intelectual e impostura moral de seus representantes, mas
que, paralelamente à recusa e refutação da retórica representada por Górgias e seus
pupilos, Sócrates reserva um lugar para uma retórica condizente com os padrões de racionalidade e moralidade, delineando uma concepção positiva da retórica. No
Górgias, Platão distingue duas classes de retórica: aquela praticada pelos sofistas,
denunciada como prática demagógica e servilismo adulador; e aquela que se preocupa
em produzir uma melhora na alma dos cidadãos, zela pela justiça e promove a
sabedoria. A primeira refere-se à retórica gorgiana e é posteriormente definida por
Sócrates como simulacro de uma parte da política, a saber, a justiça. A segunda seria um
esboço da retórica filosófica, cuja tarefa, colocar a persuasão a serviço da justiça, é
limitada à atividade política do filósofo. Desta forma, o Górgias irá recuperar o controle
filosófico da retórica, se posicionando contra a usurpação sofística, reconduzindo a
política e com ela a retórica ao controle do filósofo. Portanto, se é legítimo falar em uma
‘boa’ retórica, ela deve ser destacada também neste diálogo.

Da mesma maneira, o teor crítico do Fedro não deve ser atenuado em favor de
seu caráter programático. Neste diálogo, a investigação se desenvolve a partir do
discurso de Lísias, lido pelo próprio Fedro a Sócrates. A partir deste discurso, Platão irá
promover uma desconstrução minuciosa da retórica sofística, estabelecendo em seu
lugar a autêntica retórica - a filosófica. O objetivo é mostrar que uma retórica que
pretende produzir a persuasão, dispensando para isto o conhecimento do assunto,
limitando-se em reproduzir, com uma vestimenta incrementada, a opinião que agrada à
maioria, não passa de uma pseudo técnica de ilusionismo, de mera adulação. Os dois
discursos de Sócrates sobre o tema do amor, confeccionados a partir do discurso de
Lísias, e o mito de Teute parecem especificar três pontos nos quais a crítica é
focalizada: o primeiro discurso de Sócrates, uma paródia do discurso de Lísias, irá
atacar a retórica sofística do ponto de vista metodológico, mostrando que, mesmo no
que se refere à simples forma do discurso, os discursos produzidos são de baixa qualidade8. O segundo discurso de Sócrates recua a perspectiva crítica: a questão não
tange mais à forma, mas ao conteúdo do discurso de Lísias - o amor. Finalmente o
terceiro ponto, abordado através da imagem mítica de Teute, irá denunciar o caráter
acessório da escrita, sua ambigüidade como phármakon, fazendo dela o representante
emblemático para um certo uso do lógos: aquele que visa somente o efeito e o
espetáculo. Nada mais nada menos que o lógos sofístico. Se a retórica é a arte de
produzir bons discursos, o Fedro irá mostrar que a sofística não é versada nem mesmo
nesta arte, porque a retórica, tal como é concebida e utilizada por ela, está longe de ser
um saber organizado, metódico e coerente.

Se no Fedro parece claro que Platão se opõe a uma certa espécie de retórica, a
praticada pelos sofistas, e não à retórica como um recurso de enunciação do qual o
filósofo poderá lançar mão quando se fizer necessário, o mesmo deve ser dito com
relação ao Górgias. Assim, julgamos pertinente afirmar que o Górgias já apresenta uma
concepção positiva da retórica. A ‘boa’ retórica é uma das dimensões da política, sendo
uma espécie de recurso acessório que o filósofo poderá utilizar quando julgar
necessário9. irracional, e, no que se refere ao desenvolvimento do discurso, o indivíduo apaixonado é caracterizado como escravo do desejo, estado este que, tanto quanto no discurso de Lísias, é apresentado como pernicioso, doentio e nocivo à razão. É ainda revelador o fato de que Sócrates omite a conclusão de seu discurso, por ser a mesma do discurso de Lísias, deixando sua fala inacabada. Embora Sócrates se aproprie abertamente do discurso de Lísias, o seu já revela uma superioridade em relação ao anterior: a escolha que ele irá sugerir é amparada no exame metódico da questão. Para aconselhar, Sócrates frisa a necessidade de se conhecer o assunto em questão. Se a questão é saber se o amor é preferível ou não, é preciso primeiro defini-lo, para depois, com base na definição estabelecida, saber se ele é prejudicial ou benéfico. Desta forma, Sócrates aceita os pressupostos assumidos por Lísias implicitamente em seu discurso, com a diferença de que ele os torna manifestos pela definição. Na medida em que faz isso, Sócrates marca a superioridade estilística de seu discurso em relação ao discurso de Lísias, exibindo um domínio muito maior na disposição dos argumentos e no encadeamento do discurso.


Poderíamos sintetizar, distinguindo na reflexão platônica sobre a questão da
retórica dois eixos principais, presentes nos dois diálogos mencionados: 1) a denúncia
do caráter irracional da retórica sofística e sua rejeição como pseudo-técnica; 2) o
estabelecimento de uma nova retórica, amparada nos parâmetros de racionalidade e
discursividade, a retórica filosófica. A fim de concluir, remetemos novamente aos
diálogos, insistindo que no Górgias a retórica é tratada com uma certa veemência
crítica, o que não deve ofuscar o que seria o esboço de um discurso-programa
posteriormente levado a cabo no Fedro; do mesmo modo, no Fedro, o discursoprograma
não deve camuflar as passagens em que Platão promove a crítica da retórica
sofística.

1.3. A DINÂMICA DO ‘GÓRGIAS’
A hipótese de que uma mesma dinâmica de crítica e reestruturação organiza
ambos os diálogos relativos à retórica permite compatibilizar alguns aspectos formais
do Górgias, tais como a unidade temática, o excessivo revezamento de interlocutores, a
dramaticidade do diálogo, entre outros.
Como uma boa parte dos diálogos de Platão, o Górgias tem suscitado as mais
variadas controvérsias. Divergências quanto ao tema, objetivo, e unidade do diálogo
ocuparam muitos de seus intérpretes10. De fato, o Górgias é um diálogo especialmente
sendo a oratória política apenas uma de suas modalidades. E que nem mesmo o termo que define a
retórica no Fedro aparece no Górgias - a psykhagogia: “a arte de conduzir as almas por meio das
palavras” 261a.

rico: ele aborda temas epistemológicos, éticos e políticos, discutidos, por sua vez, por
três personagens que se revezam no papel de interlocutores de Sócrates, acrescido ainda
de uma riqueza dramática que é constantemente observada. O exame de temas
aparentemente diversos, tais como a definição da retórica enquanto tékhne, a distinção
entre ciência e crença, a relação entre as artes, o prazer e o bem, o valor da justiça, as
conseqüências da identificação entre o prazer e o bem, e, finalmente, qual gênero de
vida deve ser preferido, parece deixar dúvidas quanto ao problema que realmente
importa investigar. Qual é a questão de fundo que norteia a articulação de temas tão
diversos? Por que a presença de três interlocutores e por que eles não participam da
discussão na mesma proporção? Qual o sentido das freqüentes digressões de Sócrates,
em desobediência às prescrições de concisão que ele próprio dirige aos seus
interlocutores? Por que tanto rigor crítico e requinte dramático? Tais são algumas das
questões que fazem a perplexidade de alguns intérpretes. Tudo indica que o Górgias não
se abre facilmente à interpretação. Estas dificuldades são freqüentemente atribuídas às
características formais e literárias do diálogo. Reclama-se dos excessos da composição
literária, imputando à ‘afetação dramática’ do diálogo a responsabilidade de ocultar o
desenvolvimento das idéias. Outros insistem no desequilíbrio da composição literária,
julgando-o característico de uma obra composta por Platão em sua juventude.
Certamente, o Górgias pertence ao período da juventude. Um consenso aponta nesta
direção. De qualquer forma, não nos parece legítimo afirmar e ainda justificar a
‘inferioridade literária’ do Górgias, apelando para sua data de composição. Se o
Górgias se apresenta como uma obra ‘mal equilibrada’ e ‘excessivamente dramática’,
estes aspectos deverão ser esclarecidos em coerência com razões internas ao diálogo, as
quais conferem uma ordem necessária ao seu desenvolvimento. Desprestigiar o diálogo
devido a um destes aspectos é postular o divórcio entre a apresentação e a sucessão das
idéias, negligenciando o essencial: a autonomia, organicidade e unidade de cada um dos
diálogos platônicos. Acreditamos que, ao contrário, todo o trabalho de interpretação
deverá ser dirigido no sentido de apreender a temática filosófica que organiza a
sucessão dos enunciados, esclarece a estrutura do diálogo e lhe confere unidade.
Portanto, a unidade e autonomia do diálogo não devem ser colocadas em questão. É o
que assumimos como pressuposto hermenêutico de nossa presente abordagem.
O dinamismo da estrutura do Górgias é freqüentemente ressaltado11. Em todo o
diálogo, dois temas predominam e a discussão alterna regularmente entre eles: os temas
da retórica e da justiça. Diante desta dupla temática, observa-se uma tendência em
ressaltar um dos temas em detrimento do outro. Ora, o objetivo do diálogo é expresso
pela primeira vez em 487e: “(...) o que deve ser um homem, a qual trabalho ele deve se
entregar, e até que ponto, na sua juventude e na sua velhice” e é reafirmado logo
depois, em 500c: “trata-se de saber qual o gênero de vida devemos adotar (...)”12.
Portanto, o objetivo manifesto do Górgias é saber qual a melhor maneira de conduzir a
vida. De fato, a literalidade do texto não deixa dúvidas quanto ao teor moral da
investigação. O que não autoriza, entretanto, que o tema da retórica seja relegado ao
segundo plano do diálogo, visto como um simples pretexto para a abordagem de um
assunto mais sério: a questão de como conduzir a vida na busca da felicidade.


Se o título do diálogo ostenta o nome de um retor ilustre - Górgias, há boas
razões para acreditar que, mesmo que a reflexão sobre a retórica não ocupe a íntegra do
diálogo, ela tem um papel decisivo e não negligenciável na unidade do mesmo. Uma
pequena resenha do desenvolvimento do diálogo poderá justificar essa pressuposição, e
mesmo decidir sobre a questão.

No prólogo do diálogo 447a-449c, Sócrates explicita seu interesse por Górgias.
À diferença dos demais, que se contentam em assistir a uma exibição (epídeixis) das
habilidades retóricas de Górgias, Sócrates o convida a dialogar (dialégesthai). Ele
manifesta sua intenção claramente: estabelecer um diálogo com Górgias a fim de saber
“qual a potência (he dýnamis) de sua arte (tes tékhnes)” 447c. O prólogo fornece,
portanto, o ponto de partida da investigação. Na frase em que enuncia seu objetivo,
podemos antecipar duas questões que darão o tom a boa parte do diálogo: 1) verificar o
que Górgias entende por ‘arte’ e em seguida 2) determinar se a retórica pode realmente
reivindicar este estatuto. Paradoxalmente, Górgias, figura emblemática13 de uma retórica
amplamente praticada e alardeada à época de Platão, fracassa em sua argumentação,
13Insistimos na função paradigmática de Górgias na investigação da retórica. Com isso, pretendemos
evitar os dois riscos numa abordagem dos diálogos platônicos que nos parecem extremos: o da excessiva confiança na caracterização platônica de Górgias, fazendo coincidir o desempenho do personagem com seu correlato historicamente determinado, ou, ao contrário, dissociar o correspondente histórico do personagem do diálogo, pressupondo de antemão a inverosimilhança do mesmo, porque submetido ao diálogo platônico. Antes de se tratar de Górgias, tal como ele é historicamente conhecido, trata-se de Górgias, personagem de um diálogo de Platão, e que de acordo com as exigências internas deste diálogo assume determinada feição. Contudo, dissociá-lo de Górgias e de suas doutrinas seria subestimar o gênio de Platão, que, como tal, empenhou-se em dar formulação a uma problemática à qual ele era sensível e preocupado em superar. Ao assumirmos esse pressuposto de leitura, não pretendemos submeter Platão às exigências doxográficas que lhe são estranhas, privilegiando a questão da fidedignidade do Górgias como fonte doxográfica, tarefa ocasionalmente desempenhada pelos diálogos platônicos, mas que, entretanto, não constitui sua primeira preocupação. Embora não queiramos postular a coincidência entre o Górgias personagem desta primeira parte e o Górgias histórico, e aqui reincidimos sobre este ponto, o fato é que há uma notável afinidade entre a maneira como o Górgias platônico caracteriza aqui a retórica e as
posições defendidas por Górgias em seu Elogio de Helena, como observou GUTHRIE, op. cit. p. 277):
“Sólo tenemos que añadir aquí que las opiniones atribuidas a Gorgias se correspondem exactamente con las expresadas en su propia Helena”.

logo nas primeiras páginas do diálogo14. Sócrates aponta para uma contradição,
deixando clara a inconsistência do pensamento de Górgias 461a.
Depois de Górgias, seguem-se Polo e Cálicles, que o substituem na função de
interlocutores de Sócrates15. O diálogo ganha em tensão dramática e as críticas de
Sócrates se tornam cada vez mais mordazes. Dialogar se torna cada vez mais difícil. As
prescrições do método dialético se multiplicam no decorrer do texto. A docilidade de
Górgias em responder a Sócrates contrasta com a impertinência de Polo ou a arrogância
de Cálicles. Tais características nos parecem sintomas de uma verticalização crescente
no tratamento do tema, que se deixa entrever na medida em que paralelamente cresce a
inaptidão dialética e a debilidade moral dos sucessores de Górgias - Polo e Cálicles.
Verifica-se, portanto, que concomitante à troca dos interlocutores estabelece-se um
aprofundamento crítico, no qual as questões atingem maior radicalidade, ampliando o
horizonte contemplado pela discussão. Assim, no andamento do diálogo verifica-se que
o ponto de partida do debate - o exame de uma atividade: a retórica – não deve ser
apenas considerado como uma atividade determinada, pois pretende possuir uma
abrangência bem maior, envolvendo uma certa representação do saber e, o que é ainda
mais sério, uma visão de mundo.

Ora, vê-se que a questão da retórica é bastante complexa. Não se trata
simplesmente de uma técnica ensinada e praticada. Esta habilidade fundamenta-se em posições assumidas com relação não só à epistemologia, mas à ontologia, à ética, à
política. Portanto, a critica de Platão à retórica corrente, praticada pelos sofistas,
evidencia não só uma divergência quanto à maneira de conceber uma técnica particular,
uma divergência que seria de natureza exclusivamente epistemológica, mas é, antes de
mais nada, a recusa em aceitar a retórica como sistema doutrinário alternativo e
pretensamente superior ao epistêmico, tal como pretendiam os sofistas. Por isso,
desarticular a retórica sofística é condição necessária para a possibilidade da filosofia.
À luz destas considerações, podemos apreender o sentido da ferocidade crítica
do Górgias, tão freqüentemente alardeada e denunciada. Mais que um ataque dirigido a
Górgias ou à retórica por ele representada, o Górgias é um diálogo cuja dimensão
crítica ganha inteligibilidade quando se percebe o caráter, por assim dizer, “militante”
do diálogo. A preocupação em promover a crítica da retórica difundida e praticada por
seus contemporâneos, constante em todo o diálogo, não deve ser justificada apenas
pelas supostas intenções polêmicas de Platão contra seus reconhecidos adversários.
Deve-se investigar a natureza da retórica, submetendo-a um exame crítico que irá
desarticulá-la ponto a ponto e, nesse sentido, a presença dos vários temas pode ser
entendida como uma versatilidade de enfoques que garantem a amplitude da abordagem
do objeto em questão. Por outro lado, se o trabalho de desmonte crítico é intercalado por
sucessivas defesas da filosofia, percebe-se, então, que se trata sempre de ressaltar o
valor e a importância da atividade filosófica. Nesse sentido, o Górgias é emblemático
do confronto, decisivo na obra platônica, entre um ‘paradigma’ retórico, por assim
dizer, e a afirmação da filosofia.

Pode-se, então, concluir que a estrutura dinâmica e a alternância de temas, que se
verifica em todo o Górgias, de fato lhe conferem uma estrutura dicotômica. Todavia, tal
dicotomia se define em outros termos e não na oposição parcial, e mais facilmente
perceptível, entre retórica e moral, mas na oposição entre retórica e filosofia. Esta
oposição possui um alcance ético-antropológico, na medida em que seus termos
representam gêneros de vida divergentes. O Górgias irá evidenciar a necessidade de se
fazer uma escolha entre eles, como também examinar as conseqüências desta opção.

1.4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esperamos que as considerações apresentadas justifiquem a importância
atribuída ao tema da retórica no Górgias. Se considerarmos que a dicotomia
fundamental que organiza o diálogo é a oposição entre filosofia e retórica, uma série de
questões, relativas ao encadeamento do Górgias, à distribuição dos temas e à
organização formal do diálogo, poderão ser resolvidas. À luz desta oposição, podemos
reconhecer com certa facilidade a unidade e organicidade temática do diálogo, de uma
maneira compatível com sua estrutura pendular16. Esta oposição nos permite, ainda, apreender a razão das várias pausas que contêm explicações metodológicas e que
ressaltam a oposição entre ‘macrologia’ e ‘braquilogia’. Além disto, ela é coerente com
o objetivo do diálogo, explicitado em 500b. De um ponto de vista mais genérico,
relativo ao conjunto da obra platônica, o conflito dialética-retórica é compatível com a
oposição às idéias sofísticas, que está presente na maioria dos diálogos de Platão.



1 O comentário de Auguste Diès nos parece um bom exemplo desta tendência: “En ce triumphe de l’ eiko/j et de la do/xa, le Platonisme, avant de naître, faisait figure de vaincu. Nous savons quelle fut la défense de Platon. Ce fut une vigoureuse attaque. Le Gorgias est resté la plus éloquente protestation en faveur de la justice et de la verité que une plume païenne ait pu écrire (...) Après ce long duel entre la philosophie et la rhétorique, on ne s’attend guère à trouver, sous la plume de Platon, un véritable traité de rhétorique. (...) C’est la transformation d’une rhétorique fondée sur la do/xa en rhétorique fondée sur l’e)pisth/mh: c’est une transposition du rhétorisme en Platonisme et, quel que soit le nombre des motifs rhétoriques emprutés à Gorgias ou à d’autres, ils sont tous exhaurées, transposés au ton majeur de la philosophie platonicienne. La philosophie a dû, pour conquérir sa place au soleil, livrer une guerre acharnée à toutes les rhétoriques: judiciaire, sophistique, éristique” (DIÈS, A. Autour de Platon: essais de critique et d'histoire. Paris: Gabriel Beauchesne, 1927, p. 405-8).

2 Os diálogos são homônimos a alguns de seus personagens. Com o intuito de distingui-los, mencionamos os títulos dos diálogos em itálico. Dentre as edições do Górgias que consultamos, a tradução que nos pareceu mais conveniente foi a de Croiset, e por isso preferimos utilizá-la como referência para nossas citações. Para o confronto com texto mestre, trazemos a versão francesa em rodapé, indicada por CR, seguida da numeração da página correspondente. Para o Fedro e outros diálogos de Platão que eventualmente possam ser mencionados, utilizaremos também a edição da Belles-Lettres.

4 Um bom exemplo é o comentário de PLEBE, A., EMANUELE, P. Manual de Retórica. Trad. E.
Brandão. São Paulo: Martins Fontes, 1992., p. 17: “O Górgias de Platão sancionou, pela primeira vez na história do pensamento, o divórcio entre filosofia e retórica”.

5 A esse respeito, veja-se o comentário de Vicaire: ”La rhétorique est attaquée par Platon dans la mesure oú elle peut être considèrée comme une partie de la sophistique, une partie spécialement brillant et prestigieuse: les succès des oratoires des sophistes connus, les services que leurs cités demandent à ces virtuoses, les sommes considérables qu’il gagnent en donnant des leçons, tout cela montre assez dans quelle estime les Grecs tiennent l’art de la parole, et l’art d’enseigner à bien parler” (VICAIRE, Paul.

6 O subtítulo do Górgias, mantido na versão de Croiset, ‘sobre a retórica ou refutativo’, reitera ou mesmo sugere leituras estigmatizantes do diálogo. Todavia, os subtítulos dos diálogos raramente são fiéis à sua problemática de interesse; Cf. GOLDSCHMIDT, Victor. Les dialogues de Platon; estructure et methods dialectique. Paris: Presses Universitaires de France, 1970, p. 26. Este parece ser o caso do Górgias, cujo subtítulo limita a temática do diálogo que seria a relação entre retórica e eudaimonia, ao ataque à retórica sofística, como observou Dodds (op. cit., p. 1).

8 O primeiro discurso de Sócrates é composto em claro paralelismo com o discurso de Lísias. Este
paralelismo torna-se evidente se atentarmos para vários aspectos, nos quais o discurso de Lísias e o de Sócrates se assemelham, a saber: os dois discursos são do gênero epidítico, Sócrates reincide sobre o tema sofístico do amor sem amor, a premissa assumida também é a mesma: Eros é associado ao apetite

9 É importante ressaltar, desde já, que a autêntica retórica do Górgias não possui a mesma extensão em sua aplicação que no Fedro, onde a tarefa da retórica é dar expressão persuasiva às verdades filosóficas,

10 Para os problemas na interpretação do Górgias nos orientamos pelo artigo de BABUT, D. “Les
procédés diatectiques dans le Gorgias et le dessein du dialogue”, em Revue des Ètudes Grecques. Paris: Belles-lettres, tome CV, pp. 59-110, janeiro-março, 1992, p. 59-110, e também pelo comentário de Guthrie ao diálogo GUTHRIE, W.K.C., History of greek philosophy: Cambridge, Cambridge University
Press, 1962, vol. IV, p. 298-299.

11 Sobre a peculiaridade da estrutura dinâmica do Górgias, Cf. DODDS, E.R.. Gorgias. A revised text with introduction and commentary by E. R. Dodds. Oxford: Claredon Press, 1959, p. 3: “The moviment is not that of a pendulum but that of an ascending spiral, where at each fresh turn of the road we can see farther than before.”

12 A primeira passagem reproduzimos na íntegra: “Tu m’as reproché, Calliclès, l’objet de mes recherches; mais quoi de plus beau que de rechercher ce que doit être un homme, à quel travail il doit se livrer, et jusqu’à quel point, dans sa jeunesse et dans sa vieillesse?” (CR, p. 168). Quanto ao passo citado logo em seguida: ”Il s’agit de savoir quel genre de vie nous devons adopter (...)” (CR, p. 187).

14 Górgias irá ressurgir na discussão posteriormente com uma função limitada do ponto de vista da
exposição das idéias, mas fundamental do ponto de vista da dialética, pois ele irá interceder inúmeras
vezes a favor do prosseguimento do debate, aplacando os ânimos de seus pupilos quando o debate é
ameaçado pela animosidade. Desta forma, Górgias revela uma superioridade senão intelectual, ao menos
moral, em relação a seus discípulos.

15 Polo é uma figura de pouca repercussão no meio retórico. Platão faz uma rápida referência a Polo no
Fedro 267c. Cálicles é, talvez, uma invenção de Platão. Cf. ROMILLY, J. Les grands sophistes dans l’
Athènes de Péricles. Paris: Editions de Fallois, 1988, p. 212. Segundo esta autora, a hipótese é verossímil,
pois seria pouco estratégico fazer um sofista conhecido defender o imoralismo tão explicitamente, como o
faz Cálicles.

16 Cf. NARCY, 1984, p. 60: ”Le Gorgias, dira-t-on, présente un découpage tout aussi net, puisque Socrate
y affronte un par un trois interlocuteurs, Gorgias, Polos et Calliclès, chacun n’entrant en scène que
lorsque son prédécesseur s’est tue. Mais dans le Gorgias, d’une part il n’y a qu’un seul protagoniste,
Socrate; et d’autre part chaque nouvel interlocuteur reprend la thèse que le précédent n’a pas su défendre,
en sorte que c’est la même discussion qui se porsuit: Calliclès, certes, est plus radical que Gorgias, mais
c’est parce que pour mieux défendre l’opinion de ce dernier il lui faut aller plus au fond des choses et
dévoiler dans toute son ampleur l’opposition entre les finalités de la rhétorique et l’idéal défendu par
Socrate. Symétrique de la constance de Socrate, la thèse reste la même tandis que se relayent ses
défenseurs: il n’est pas difficile de percevoir l’unité du dialogue.”


sexta-feira, 26 de junho de 2015

Frases sobre Adversidade

Adversidade...



O homem que a dor não educou será sempre uma criança. (N.Tommaseo)


A adversidade é um trampolim para a maturidade. (C.C. Colton)

As façanhas enchem o coração de presunção perigosa; os erros obrigam o homem a recolher-se em si mesmo e devolvem-lhe aquela prudência de que os sucessos o privaram. (Fénelon, Telêmaco)


Quanto maior a dificuldade, tanto maior o mérito em superá-la. (H W Beecher)


 (Shakespeare)


A adversidade desperta em nós capacidades que, em circunstâncias favoráveis, teriam ficado adormecidas. (Horácio)


Cada lágrima ensina-nos uma verdade (Ugo Fóscolo)


Dois importantes fatos, nesta vida, saltam aos olhos; primeiro, que cada um de nós sofre inevitavelmente derrotas temporárias, de formas diferentes, nas ocasiões mais diversas. Segundo, que cada adversidade traz consigo a semente de um benefício equivalente. Ainda não encontrei homem algum bem-sucedido na vida que não houvesse antes sofrido derrotas temporárias. Toda vez que um homem supera os reveses, torna-se mental e espiritualmente mais forte... É assim que aprendemos o que devemos à grande lição da adversidade. (Andrew Carnegie a Napoleon Hill)


As lições da desgraça são as sumas lições da vida. (Giacomo Leopardi)


Os grandes navegadores devem sua reputação aos temporais e tempestades. (Epicuro)


As únicas desgraças completas são as desgraças com as quais nada aprendemos. (William Ernest Hocking)


A bigorna dura mais que o martelo.


Os espinhos que me feriram foram produzidos pelo arbusto que plantei. (Byron)


Faz-me bem apanhar vez ou outra a chuva da vida. (H W Longfellow)


As adversidades não tornam os homens nem melhores nem piores. Apenas revelam-nos como são.


O medo da desgraça é pior que a desgraça. (Leib Lazarov)


No meio de qualquer dificuldade encontra-se a oportunidade. (Albert Einstein)


Até que o sol brilhe, acendamos uma vela na escuridão.


A glória é tanto mais tardia quanto mais duradoura há de ser, porque todo fruto delicioso amadurece lentamente. (Arthur Schopenhauer)


É muito melhor arriscar coisas grandiosas, alcançar triunfos e glórias, mesmo expondo-se a derrota, do que formar fila com os pobres de espírito que nem gozam muito nem sofrem muito, porque vivem nessa penumbra cinzenta que não conhece vitória nem derrota. (Theodore Roosevelt)


A verdadeira medida de um homem não é como ele se comporta em momentos de conforto e conveniência, mas como ele se mantém em tempos de controvérsia e desafio. (Martin Luther King Jr.)


A vida está cheia de desafios que, se aproveitados de forma criativa, transformam-se em oportunidades. ( Maxwell Maltz)


Todos temos força suficiente para agüentar os infortúnios dos outros. (La Rochefoucauld)


Descobri como é bom chegar quando se tem paciência. E para se chegar, onde quer que seja, aprendi que não é preciso dominar a força, mas a razão. É preciso, antes de mais nada, querer.


O que não provoca minha morte faz com que eu fique mais forte (Friedrich Nietzsche)


Que as derrotas da vida não sejam motivo para tristeza, lute, hoje e sempre, pois só assim você será um vencedor.


Se 'derrotas' aconteceram, que elas não nos abalem. Antes, sejam encaradas como um aprendizado, na conquista de vitórias. Sempre é tempo de recomeçar.


Quem caminha descalço não deve semear espinhos. (G. Hebert)


Quando a vida não encontra um cantor para cantar seu coração, produz um filósofo para falar de sua mente. (Gibran Kallil Gibran)


Se as portas parecem fechadas é porque seus desejos são muitos. Se não tivesse nenhum desejo, não notaria as portas fechadas.


Quem não pode mudar a própria contextura do seu pensamento, nunca será capaz de alterar a realidade.


Quando falamos que a beleza abandonou o mundo, é sinal que, em primeiro, ela deserdou de nossos corações.


O pior pecado contra nosso semelhante não é o de odiá-los, mas de ser indiferentes para com eles. (Bernard Shaw)


O mal de quase todos nós é que preferimos ser arruinados pelo elogio a ser salvos pela crítica. (Norman Vincent)


O insucesso é apenas uma oportunidade para recomeçar de novo com mais inteligência. (Henry Ford)


O ridículo não existe; os que ousaram desafiá-lo de frente conquistaram o mundo.


Se deres as costas à luz nada mais verás do que a tua própria sombra.


Nunca se esquecem as lições aprendidas na dor.


É preciso escolher um caminho que não tenha fim, mas, ainda assim, caminhar sempre na expectativa de encontrá-lo.


É impossível encontrar melhor sparing que a adversidade.


A dor possui um grande poder educativo: faz-nos melhores, mais misericordiosos, mais capazes de nos recolher em nós mesmos e persuade-nos de que esta vida não é um divertimento, mas um dever. (Cesare Cantú).


Não possuir algumas das coisas que desejamos é parte indispensável da felicidade. (Bertrand Russel)


O que mais me dói é saber que eu e você nunca seremos nós.


Digno de admiração é aquele que, tento tropeçado ao dar o primeiro passo, levanta-se e segue em frente. (Carlos "Fox" Vasconcellos)


Não existe nada mais difícil de conduzir nem nada mais incerto e perigoso do que iniciar uma nova ordem das coisas.


Transportai um punhado de terra todos os dias e fareis uma montanha.


A provação vem, não só para testar o nosso valor, mas para aumentá-lo; o carvalho não é apenas testado, mas enrijecido pelas tempestades. (Lettie Cowman)


As dificuldades devem ser usadas para crescer, não para desencorajar. O espírito humano cresce mais forte no conflito. (William Ellery Channing)


Paciência e perseverança tem o efeito mágico de fazer as dificuldades desaparecerem e os obstáculos sumirem. (John Quincy Adams)


Valorize os seus limites e por certo não se livrará mais deles ! (Richard Bach, em Ilusões)


A arte de vencer se aprende nas derrotas. (Simon Bolívar)


Apenas uma guerra é permitida à espécie humana: a guerra contra a extinção. (Isaac Asimov)


Conserve os olhos fixos num ideal sublime e lute sempre pelo que desejares, pois só os fracos desistem e só quem luta é digno da vida.


Os instantes mais dolorosos de nossa vida são aqueles que nos revelam a nós mesmos.


A pétala da flor queixava-se desolada à aurora por ter perdido a sua gota de orvalho, mas esta radiante, mostrou-lhe que havia perdido todas as suas estrelas.


O insucesso é apenas uma oportunidade para recomeçar com mais inteligência.


Sempre tive pena de mim mesmo porque não tinha sapatos, até que encontrei um homem que não tinha pés


É impossível avaliar a força que possuímos sem medir o tamanho do obstáculo que ela pode vencer, nem o valor de uma ação sem sabermos o sacrifício que ela comporta.


Todos os erros são desafios. E é aceitando e vencendo os desafios que continuamos vivos.


Só é belo acreditar na luz quando é noite.


Aquele que deseja ir até o fundo de si mesmo jamais será poupado do desafio do sofrimento.


Vencer não é competir com o outro. É derrotar os seus inimigos interiores. É a própria realização do ser.


Os milagres não acontecem em contradição com a natureza, mas só em contradição com o que sabemos da natureza.


Nossas dúvidas são traidoras e nos fazem perder o bem que às vezes poderíamos ganhar pelo medo de tentar.


O rio atinge seus objetivos porque aprendeu a contornar obstáculos.

segunda-feira, 6 de maio de 2013

História da Propaganda

Se você estava procurando por isso há muito tempo e nunca tinha achado quem lhe contasse, nós lhe diremos o porquê.

A história da propaganda nada mais é que um capítulo da história do próprio homem em sua atividade econômica. Por isso não se tem uma resposta exata de como surgiu a propaganda, quem foi seu criador. O que sabemos é que a primeira propaganda que se tem notícia foi a realizada pela igreja católica, séculos atrás, para a expansão de sua doutrina. Foi até daí que surgiu o termo 'propaganda', que você pode conferir melhor em nossa página Publicidade x Propaganda .

Mas vamos ao que interessa: A propaganda moderna surgiu da evolução pela qual passamos nos últimos 500 anos, quando ocorreram os grandes aceleradores da produção. Os descobrimentos, aumento populacional, racionalização da agricultura, concentração urbana, acumulação de capitais e mão-de-obra, formação de grandes empresas e, finalmente, o domínio da técnica. Todos esses fatores fizeram desencadear a Revolução industrial, tornando-se fatores massificadores da produção e consumo de bens e utilidades Novas utilidades foram criadas com o surgimento das grandes concentrações populacionais, tornando o consumo maior e o giro do dinheiro mais rápido, o que estimulou, ainda mais, a produção.

Dessa forma, com o domínio da máquina e da energia, bens e utilidades puderam ser fabricados em grande escala e oferecidos a um número crescente de pessoas. É aí que entram os meios de comunicação e a propaganda. O consumidor deve ser informado que determinado produto está à venda, quais suas qualidades e vantagens e até mesmo ser induzido a preferir aquele produto e não os concorrentes. É preciso ir em busca de novos fregueses e não ficar esperando que eles venham até nós. A comunicação precisa chegar até eles, onde quer que estejam os produtos, serviços ou o que quer que se esteja vendendo. E assim a propaganda começou a ser feita efetivamente, comercialmente e evoluiu ao que vocês conhecem hoje.

Bem, é isso aí. E querendo comentar alguma coisa a respeito da história da propaganda e sua evolução, utilize nosso Fórum da Propaganda Explícita . Publicidade x Propaganda Bem, não é à toa que existe muita dúvida em relação à definição de Publicidade e Propaganda e o estabelecimento de suas diferenças. Tudo isso porque há a possibilidade de diferentes interpretações, dependendo de três fatores que determinam a formulação:

Conceitos elaborados a partir de um critério gramatical Os dicionários de Língua Portuguesa apresentam pequenas diferenças entre propaganda e publicidade. São até colocados como sinônimos:

Propaganda. [Do lat. Propaganda, do gerúndio de propagare, ‘coisas que devem ser propagadas’. ] S.f. 1. Propagação de princípios, idéias, conhecimentos ou teorias. 2. Sociedade vulgarizadora de certas doutrinas. 3. Publicidade. (Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa, 1994). Publicidade. [Calcado no fr. Publicité.] S. f. 1. Qualidade do que é público; "a publicidade dum escândalo". 2. Caráter do que é feito em público; a publicidade dos debates judiciais. 3. A arte de exercer uma ação psicológica sobre o político com fins comerciais ou políticos; propaganda; propaganda: agência de publicidade; "a publicidade governamental". 4. Cartaz, anúncio, texto, etc., com caráter publicitário: "duas páginas de publicidade no jornal". (Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa, 1994). Etimologicamente, propaganda deriva de propagar. "Propagar vb. ‘multiplicar, ou reproduzindo ou por geração’ ‘dilatar, estender’ 1844. Do lat. propagare//propaganda 1873. Do fr. Propagande." (Dicionário Etimológico Nova Fronteira da Língua Portuguesa, 1982). Já a publicidade tem origem em público. "Público adj. ‘relativo, pertencente ou destinado ao povo, à coletividade’ XIII pubrico. Do lat. publicus//publicidade XVII." (Dicionário Etimológico Nova Fronteira da Língua Portuguesa, 1982).

Quando a formulação dos conceitos parte da definição do dicionário, isto é, a partir de um critério gramatical, não se obtém uma diferença clara entre os termos. O que se percebe nesse caso é uma preocupação fundada na origem da palavra. Enquanto que em propaganda se enfatiza a ação de propagar, vinculando 2o substantivo ao verbo, publicidade está mais próxima do nome e da qualidade, isto é, do substantivo e do adjetivo. 2 Conceitos elaborados a partir do conteúdo Nos livros e dicionários técnicos percebe-se em alguns casos uma preocupação com o conteúdo da propaganda e da publicidade, fator determinante para a sua conceituação. Propaganda. 1. Expressão genérica, que envolve a divulgação do nome de pessoas (propaganda eleitoral ou profissional), de coisas à venda (mercadorias, imóveis, etc.) e também de idéias (propagada dos Evangelhos, do Comunismo, do Nazismo, etc.). 2. Quando tem objetivos comerciais chama-se preferencialmente, "publicidade", que tanto pode ser direta (anúncio), como indireta ou institucional. (Dicionário Enciclopédico de Jornalismo, 1970). Essa posição é reafirmada em outro verbete: "Anúncios. 1. Os anúncios constituem espécie do gênero Matéria Ineditorial. Constituem propaganda direta que, com propaganda indireta, formam um outro gênero - a publicidade." (Dicionário Enciclopédico de Jornalismo, 1986).

Publicidade. 1. Arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação. Conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes." (Dicionário de Propaganda e Jornalismo, 1986). Pinho (1990) segue a mesma orientação e relaciona propaganda à divulgação de idéias, classificando-a como o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor. O autor afirma que a propaganda está presente em todos os setores da vida moderna e, de acordo com sua natureza, pode ser classificada como ideológica, política, eleitoral, governamental, instituc2ional, corporativa, legal, religiosa e sócia. Para ele, publicidade está relacionado à promoção de produtos e serviços, estimulando a compra, cultivando a preferência pela marca e neutralizando o avanço dos concorrentes. Conforme os propósitos e as funções que a publicidade toma para si, Pinho a classifica em um dos seguintes tipos: de produto, de serviços, de varejo, comparativa, cooperativa, industrial e de promoção. 2 Conceitos elaborados a partir da forma Contraditoriamente, há livros que apresentam conceitos totalmente opostos àqueles transcritos acima. Propaganda. O tema é usado habitualmente com vários sentidos, desde o pejorativo ao de propagação da fé, até o sentido político, que é o de ‘propaganda comercial’, de ‘advertising’. Com este mesmo sentido mais específico diz-se também da publicidade. Publicidade nos parece mais abrangente - mai22s próximo de divulgação e comunicação - e menos preciso que propaganda, onde a noção do propósito persuasivo é imanente ao conceito técnico do termo. (Dicionário Brasileiro de Comunicação, 1977).

A obra parafraseia a American Marketing Association e o Código de Ética dos Profissionais de Propaganda do Brasil, acrescendo duas observações ao conceito de propaganda: Propaganda. 1. Qualquer forma impessoal (non personal) de apresentação e promoção de idéias, bens e serviços, cujo patrocinador é identificado. 2.Técnica de criar opinião pública favorável a um determinado produto, serviço, instituição ou idéia, visando orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido. Para publicidade o conceito é amplo: Publicidade. 1. Divulgação, ato de tornar pública alguma coisa, notícia, fato; informação pública. 2. Propaganda comercial. 3. Técnica de informação (paga ou graciosa), sobre idéias e fatos de interesse de empresas, governos ou outras instituições, sem que necessariamente se identifique o patrocinador. (Dicionário Brasileiro de Comunicação, 1977).

Em síntese, a pesquisa realizada sugere que: · pontos de partida diferentes tornam praticamente impossível uma relação entre os conceitos de propaganda e de publicidade apresentados nesta pesquisa; · um critério gramatical não é suficiente para diferenciar entre propaganda e publicidade e, deste modo, esclarecer as definições técnicas; · quando a preocupação é o conteúdo da mensagem, propaganda está vinculada à promoção de crenças e idéias, enquanto publicidade tem o objetivo comercial de estimular a compra de produtos e serviços.















Propaganda é uma expressão genérica, publicidade tem finalidade prática; · quando o foco do conceito é a forma de apresentação da mensagem, diz-se que propaganda tem sempre um anunciante identificado, condição desnecessária para a publicidade. Aqui propaganda tem uma carga persuasiva maior, enquanto publicidade parece um termo abrangente e relacionado a divulgação. Pelo menos em parte, a proposição está mais próxima da etimologia das palavras e da definição do dicionário de Língua Portuguesa. Como existem várias definições, aqui na FLARTS nós pensamos o seguinte:

· Propaganda como os anúncios em si, as p22eças publicitárias, ou seja, o que é feito de forma paga para se receber publicidade. 2 · Publicidade como o meio, todo o conjunto, formado por veículos, agências, ações, etc. Por isso dizemos meio publicitário, peças publicitárias. Também toda ação recebida do meio de forma espontânea, não paga. · A propaganda é somente uma das formas de se fazer e receber publicidade. De qualquer forma, ambos os termos são usados e na maioria das vezes com os mesmos sentidos. O importante é o fato de comunicar. Transmitir a mensagem é o que interessa. Dicionário da Propaganda A Ampro - Associação de Marketing Promocional. Arte Final - Produto final gráfico ou informatizado do qual se obtém o fotolito.

B Back-Light - Peça retroiluminada apresentando mensagem e/ou imagem. Balcão de Degustação - Stand que tem como objetivo dar a conhecer ou divulgar de forma personalizada um produto apresentado por um promotor ou demonstrador. Banner - Peça em material rígido ou flexível terminada em formato arredondado ou em "V", para ser fixada verticalmente. BG - Fala-se, usa-se, quando se quer dizer que a música deve ser abaixada para se ouvir o que o pessoal ou locutor do filme ou do spot de rádio vai falar. BG é Background (béqgráund) fundo. Usa-se com vários sentidos: o seu background profissional tem magistério, banco, etc. O cenário que fica no fundo do teatro ou do cinema é background. Biombo - Elemento de três ou mais partes que cumpre função de display articulado no ponto de venda.

Blimp - Inflável hermético de grande dimensão colocado em ambientes amplos e externo contendo mensagem e/ou imagem normalmente alimentado por gás hélio. Blister - Apresentação de um produto embalado entre um suporte de cartão e uma estrutura de plástico transparente, permitindo visualização. Boneco - Projeto de material gráfico destinado a dar uma idéia do aspecto que terá a peça. Botton / Pin - Peça promocional em forma de broche, que pode ser produzido em diferentes formatos. Box / Pallet - Caixa utilizada para o transporte e a apresentação de mercadoria nos PDV’s de grande volume (supermercados, hipermercados e atacadistas). Briefing - Conjunto de dados comerciais ou de marketing que servem de base para estudos de promoção e merchandising, elaboração de campanhas e confecção de peças em geral. Broadside - Folheto destinado ao público interno e intermediário (distribuidores e varejistas) apresentando o produto e a sua campanha de comunicação. Budget - É a tradução inglesa de orçamento, verba, dinheiro. "Isso está fora do meu budget" - Isso está fora do dinheiro que tenho para gastar.

C Cartaz Aéreo - Cartaz produzido em qualquer material destinado a ser suspenso no alto dentro do PDV. Cartaz de PDV - Peça impressa em papel ou outra superfície, apresentando mensagem e / ou imagem, para ser fixado no PDV. Catálogo - Material destinado a ilustrar os produtos / serviços que a empresa disponibiliza aos clientes. Cavalete - Elemento de sinalização móvel, geralmente na entrada do PDV. Conceito - Geralmente, o diferencial do produto ou serviço. Ex: Antártica uma paixão nacional. Brahma a número 1. Corner - Conjunto de elementos de apresentação de uma marca ou de uma linha de produtos formando uma mini loja dentro do PDV. Coroa - Peça impressa a ser fixada na parte superior do expositor. Cromalim, Du Pont - Prova obtida rapidamente por um processo fotográfico com depósito de pigmentos coloridos. Cupom - Peça distribuída aos consumidores, oferecendo vantagens (descontos, sorteios, brindes e outros) na aquisição de determinado produto.

D Database Marketing, Marketing Direto, Marketing de Relacionamento - Propaganda feita diretamente a uma determinada pessoa em nome dela. A televisão se dirige a "todos". A mala-direta (só um exemplo de Marketing Direto) se dirige ao consumidor que consta no envelope. Pode-se combinar as duas táticas, mídia de televisão e marketing direto. Pode-se ter marketing direto na televisão: os famosos telefones 800 e 1416, com o comando "telefone já, receba em sua casa e pague com cartão de crédito", etc. Markenting direto é também de fidelização, que é uma palavra muito importante hoje, talvez a mais usada. Fidelização é tudo que se faz para tornar o consumidor fiel a sua marca, comprando sempre aquela marca e nunca outra marca. Porque, para se manter um consumidor fiel a uma marca (fidelização), se gasta

1. Para se conquistar um novo consumidor, se gasta 4. Deadline - Último dia para qualquer serviço em qualquer fase de execução. Demonstrador - Profissional designado para demonstrar os atributos de produtos ao consumidor. Dial - Mostrador do rádio, com os números. Os números do canal de TV. Display - Qualquer elemento destinado a promover, apresentar, expor, demonstrar e ajudar a vender qualquer produto ou serviço, podendo ser colocado diretamente no solo, vitrine, balcão e gôndola. E Editar - Em jornal, selecionar o que vai ser impresso. Em produção eletrônica, escolher e selecionar a ordem em que vão entrar as diversas cenas filmadas. Embalagens Display - Embalagem que também funciona como display. Embalagem Promocional - Embalagem produzida para utilização específica numa determinada promoção (datas comemorativas, "leve 3 pague 2", inclusão de brindes e bônus de volume). Envernizado - Proteção de suportes impressos para qualquer tipo de vernizes. F Faca - Dispositivo de madeira com lâminas de aço que cortam e traçam para moldar papel, papelão e outros suportes. Faixa de Gôndola - Vide régua. Faixa de Rua - Mensagem e / ou imagem, impressa pintada em tecido ou plástico colocado nas ruas ou fachadas de prédios.

Flâmula (simples) - Bandeirola fixada em haste vertical. Flexografia - Processo de impressão que utiliza clichês flexíveis e tintas líquidas. Flights - Período em que um anúncio está no ar. Ex: Vamos ter um flight nas três primeiras semanas de março, paramos uma semana e só voltamos em abril. Folder - Folheto impresso em uma única lâmina, geralmente encartado em pastas. Folheto Promocional - Material impresso destinado a promoção de produto ou serviços. Fotolito - Lâminas obtidas a partir de seleção fotográfica sobre película sensível a luz para ser utilizado na produção da matriz na impressão. Front Light - Painel com iluminação frontal. G Gargaleira - Elementos de promoção colocado nas embalagens que têm formato de garrafa, mas especificamente no seu gargalo. Gôndola - Prateleiras utilizadas para exposição de produtos no PDV. I Ilha de Edição - Centro tecnológico, cheio de luzes, monitores, comandos, onde se faz a edição de áudio e vídeo. Impressão Contínua - Impressão utilizando um suporte em bobina sobre a máquina rotativa, como acontece nos jornais. Inflável - Peça feita de material plástico flexível e hermético que se pode encher de ar, onde pode ser impressas ou pintadas mensagens e /ou imagens.

Inflável Gigante - Objeto de grandes proporções feito de material emborrachado ou nylon com alimentação contínua de ar ou através de um motor. L Lay-Out Montado - Lay-out apresentado colado em cima de uma folha maior, geralmente preta, que serve como base. Letreiro - Denominação nominal ou simbólica de uma marca comercial afixada na parte externa do PDV. Letreiro Animado - Letreiro equipado com dispositivos mecânicos ,eletrônicos ou elétricos que permitem movimentar a mensagem ou apresentação. Logomarca, Logotipo - Marca do cliente, acompanhada ou não de figuras, desenhos ou qualquer traço. M Manta Adesiva - Material magnético flexível que comporta impressão de mensagens, como aqueles imas promocionais de colar na geladeira. Maquete - Projeto em escala reduzida do elemento de merchandising. Match-Print - Prova rápida obtida por processo fotográfico. Material Permanente - Peça produzida para ter um longo período de exposição no PDV. Móbile - Peça promocional aérea sustentada por fios. Mock-Up - Simulação / boneco de um produto ou embalagem geralmente em escala maior, utilizado para produção fotográfica. Mostruário - Conjunto de amostra de produtos. Multipack - Embalagem que agrupa uma certa quantidade do mesmo produto com finalidade promocional. O Overlay - Tira que se coloca, geralmente sobre o título de um anúncio, para apresentar dois títulos no mesmo anúncio. Levanta-se a tira, que é presa só de um lado e, embaixo, tem outro título escrito.


P PDV - Ponto de venda, ou seja, o local onde o produto esta sendo exposto e comercializado. Podem ser bares, magazines, supermercados, padaria, etc. Packshot - Tomada exclusiva em close do produto usado na produção da mídia eletrônica. Pé-Americano - Suporte de armar fixado atrás de um display, permitindo a sua colocação na posição vertical. Pilha - Agrupamento de produtos em locais de grande circulação dentro do estabelecimento. Ponta de gôndola - Espaço nobre localizado nas extremidades das gôndolas e muito utilizada para promover e aumentar giro de produtos. Ponto Focal (Exibidor) - Expositor que sintetiza uma ou várias unidades de uma família de produtos que estão a venda . Posicionamento - Lugar que o produto ou serviço deve ocupar na mente do consumidor . Porta Cartazete - Suporte com trilhos laterais que permite constante troca dos cartazetes.

Porta Folheto (Take One) - Display que oferece folhetos. Pôster - Suporte de papel ou papelão para ser colocado em superfícies verticais. Promotor - Profissional designado para divulgar, demonstrar, expor, organizar, alocar e repor produtos dentro do estabelecimento comercial. Protótipo - Projeto em tamanho natural do elemento de merchandising, construído artesanal ou mecanicamente. Prova de Máquina - Prova obtida na máquina no início da impressão . Público Alvo - Termo que indica o grupo de pessoas que se deseja atingir com uma atividade de comunicação. São reunidas por alguma característica, seja ela região, idade, sexo, atividade, interesse, etc. Q Quadricromia - Impressão realizada através das quatro cores primárias . R Recall - Índice de lembrança dos comerciais, produtos ou conceitos. Régua (Faixa de Gôndola ) - Peça produzida em diversos materiais para ser colocada na parte frontal das prateleiras das gôndolas, servindo como delimitador de espaço dos produtos e/ou como aparador das embalagens, podendo conter mensagens e/ou imagens. Reimpressão - Novo lote de impressão. Reprint - Reprodução que se tira, em papel especial, do anúncio publicado em jornal ou revista, para usos diversos. Rodapé - Parte de baixo de um jornal. Roteiro - Idéia do filme, a história do comercial, com seus cenários, atores, falas, situações, etc.

Rouba-Página - Anúncio que pega todas as colunas do jornal, menos uma , e menos 10cm acima dele. Vale por uma página, mas custa menos. Rough (Ráf)- Qualquer trabalho que esteja em rascunho, na mídia impressa, ou em rádio.

S Sacola Promocional - Peça em diversos materiais, impressa com mensagens e/ou imagens promocionais. Sampling (Amostra Grátis) - Versão do produto em quantidade reduzida distribuída gratuitamente aos consumidores para incentivar a experimentação. Sangrada - Página de anúncio que ocupa toda página, não deixa margem branca em nenhum lado da página. Scanner - Equipamento eletrônico utilizado para captar imagens analógicas e transformá-las em informações digitais. Shop in Shop - Espaço de comercialização de um grupo de produtos, dentro do PDV, com atendimento e check-outs próprios. Shrink - Processo de empacotamento através de filme transparente com a finalidade de agrupamento ou proteção. Silk Screen - Processo de impressão por transferência de tinta sobre um suporte através de uma tela de seda ou nylon. Sobra - Quantidade excedente do pedido gerada na produção de um lote.

Spot - Rádio falado, só com efeitos sonoros, ruídos, uma eventual abertura ou encerramento orquestrado. Splash - Forma gráfica de destaque para vantagem ou característica de produtos / serviços. Stopper - Elemento publicitário que se sobressai perpendicularmente à prateleira ou gôndola. T Target - Palavra em inglês para público alvo. Ver Público Alvo . Teaser - Chamada utilizada para despertar a curiosidade, antecedendo uma campanha de comunicação. Testeira - Estrutura colocada no alto de display, gôndolas etc, contém algum elemento que identifica o produto ou outra mensagem. Totem - Peça sinalizadora vertical e logilínea.

Traço - Definição de ilustração ou símbolo em linha, sem meios tons, em P&B; ou com chapada. Trade - Os intermediários, geralmente, os atacadistas, revendedoras (especialmente de carros). U Urna - Caixa destinada a recolher os cupons de participação em uma operação promocional. V Vacum Forming - Processo que permite obter objetos na forma desejada a partir de termoplástica pré-aquecidos. Vale Brinde - Cédula impressa que dá direito a receber brindes. Verniz U.V. - Verniz secado por radiação ultravioleta usado em impressão gráfica para melhor acabamento. Vinco - Conformação feita por pressão sobre o papel ou papelão, para permitir seu dobramento. Volante - Material impresso em uma única lâmina de papel de baixa gramatura.

quinta-feira, 12 de abril de 2012

O golpe do 18 de Brumário

Introdução:

O golpe de Estado de 18 de brumário do ano VIII (brumário, palavra derivada de "bruma" ou "névoa", em francês - pelo calendário da Revolução Francesa, correspondente a 9 de novembro de 1799 pelo calendário gregoriano)[1] iniciou a era do governo napoleônico na França. Wikipedia

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Napoleão Bonaparte tomava o poder absoluto na França, no episódio que ficaria conhecido como "o golpe do 18 Brumário". Até então, passados 10 anos do início da Revolução Francesa, o país vinha sendo governado por um colegiado de líderes, chamado de Diretório. Ao derrubá-lo, aproveitando-se de seu prestígio nos campos de batalha, o jovem general consolidava seu poder e abria caminho para coroar-se imperador, cinco anos mais tarde.

De volta da campanha do Egito, Napoleão decidiu "salvar a República”, ameaçada pelos monarquistas e pelos jacobinos (revolucionários radicais). Num primeiro momento, os deputados do Conselho dos Quinhentos e do Conselho de Anciãos se recusaram a modificar a Constituição em favor do general, mas, fortemente pressionados, acabaram cedendo e nomeando um governo provisório com três cônsules com iguais poderes cada: Napoleão, Sieyès e Roger Ducos. Não demorou para Napoleão se tornar o Primeiro Cônsul e acumular todos os poderes. Era o dia 18 brumário (de "bruma" ou "névoa" em francês) pelo calendário da Revolução Francesa – correspondente a 9 de novembro de 1799 pelo calendário gregoriano.

Napoleão valera-se de sua ação no Egito para estimular a imaginação dos franceses com as imagens de pirâmides, camelos, dunas e a Pedra de Rosetta. No campo de batalha, teria feito o célebre discurso: “Soldados de França, do alto dessas pirâmides quarenta séculos vos contemplam”. Dois anos antes, com sua vitória sobre os exércitos ítalo-austríacos, já havia adquirido o status de heroi nacional francês. O general recebeu uma recepção apoteótica quando retornou a Paris e, em seguida, começou a planejar o golpe de Estado.

segunda-feira, 24 de janeiro de 2011